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联商网消息:3月14日,第一财经商业数据中心(CBNData)发布《95后线上巧克力消费系列研究》(以下简称《研究》)。

《研究》是基于CBNData消费大数据,以牛奶巧克力、黑巧克力、白巧克力、夹心巧克力、松露巧克力、果仁巧克力、其它巧克力制品等相关品类为研究对象,通过洞察2017年1月至2018年12月线后消费人群对巧克力的购买偏好以及消费特征,还原线上巧克力消费现状。

同时,根据销售额、复购率、人均消费三项综合指标评出95后线上巧克力消费十大品牌以及整体线上巧克力消费十大品牌。

CBNData《研究》显示,从近两年95后线上巧克力消费数据来看,95后的消费人数占比有轻微减少,且高于其消费占比;年轻的95后男孩对巧克力的消费,正领跑整体男同胞;在品类方面,95后更喜欢牛奶巧克力和松露巧克力,并且礼盒装明显更为受欢迎,且从连续两个滚动年的趋势来看,礼盒装的消费占比也在逐渐增加。

从近两年95后线上巧克力消费数据来看,95后的消费人数占比有轻微减少,但高于其消费占比。可见,95后们对巧克力的爱不算强烈,买得不多但也没有完全失去兴趣。

这并不让人意外,一条50克的巧克力,热量在270千卡左右,让年轻爱美的姑娘们望而却步。这很大程度阻止了她们对于巧克力的购买欲望,也体现在消费数据上。从2018年95后分性别线上购买巧克力的人数和金额来看,95后女性的消费占比均低于整体女性。同时,年轻的95后男孩对巧克力的消费正领跑整体男同胞。

这难道说明了95后的男生不爱惜自己的身材吗?其实也不是,毕竟节日那么多,“甜甜蜜蜜”的巧克力早已成为送礼最佳礼品之一。

《研究》发现,在95后消费占比最高的牛奶巧克力和最偏好的松露巧克力这两个品类中,礼盒装明显更为受欢迎,且从连续两个滚动年的趋势来看,礼盒装的消费占比也在逐渐增加。

对于中国消费者来说,巧克力是个舶来品,从线上巧克力消费十大品牌可以看出,目前市场上受欢迎的主流品牌多以成立近百年的外国品牌为主,比如意大利的费列罗、美国的德芙和瑞士和瑞士莲等等,唯一一个进入TOP10的中国品牌只有做蛋糕起家的好利来。

但是对比95后线上巧克力消费十大品牌,便可以惊奇地发现,已经有3个中国品牌进入榜单,而且好利来还竟然进入了TOP3,碾压歌帝梵(GODIVA)、ROYCE’等外国品牌。

一方面,国产巧克力品牌的口感找对了方向。从2018年95后线上巧克力细分类目消费分布来看,口感更为丝滑的牛奶巧克力最受95后欢迎,紧随其后的是黑巧克力和夹心巧克力。近几年来开始流行的松露巧克力虽然消费占比仅排在第5名,但是95后消费者对其偏好度最高,市场前景可期。

比如好利来这款位列CBNData数说必buy榜第二名的巧克力单品——好利来空气巧克力,就是一种多口味的松露巧克力。

另一方面,国产品牌抓住了90后、95后颜控的特性。95后线上巧克力消费十大品牌中的一纸花约和魔吻便是在巧克力礼盒以及巧克力本身的颜值上下足了功夫。

一纸花约是一家兴起于电商平台的新兴国产品牌,其定位为“年轻人的伴手礼品牌”,其热销产品之一便是这款16语言巧克力,包装上用16中语言说出“我爱你”,高颜值又浪漫,成功俘获95后的心。

而德芙是排行榜上最早正式进入中国市场的外国品牌,有点“老”的德芙虽然没有歌帝梵等欧洲老品牌自带皇室光环,但依然稳坐95后线上巧克力消费十大品牌的头把交椅,其多代言人策略的作用不可忽视。

从早期的郭采洁、汤唯、邓紫棋,到近期的Angelababy、赵丽颖、关晓彤,再到最新的代言人杨超越,可以说当红的流量小花都被德芙选了个遍。

不过,德芙高端线则稳准狠地选对了代言人,2018年10月,德芙全新高端线『奇思妙感』官宣了代言人李宇春,CBNData明星消费影响力榜四季度休闲食品榜上,李宇春就空降TOP5,实力为德芙带货。

对比来看,榜单上歌帝梵、士力架、好时的代言人带货表现均有所差距。歌帝梵代言人杨洋、士力架代言人王俊凯带货水平相对稳定,2018年整个年度,最带货的零食品类中一直有巧克力,2018年前两个季度表现更佳。而好时的代言人阮经天似乎没怎么为自己代言的品牌带货,带货能力欠佳。

值得注意的是,婚庆喜糖市场中的主力军——费列罗,没有代言人带货,也卖得不错,原因是因为找到了产品合适的市场定位和销售渠道。

根据此前《中国日报》对该公司中国总经理Mauro De Felip的专访,在中国市场,费列罗金沙巧克力的年销售中,15%是由婚礼场景所贡献的。另外,电商目前也占费列罗在华收入的15%。Mauro De Felip指出,电商的平均贡献水平应在25%左右。这意味着费列罗将会在线上渠道继续发力。

和费列罗一样抢占婚庆市场的,还有进入中国市场不久的瑞士莲,颇有后来居上之势。

实际上,在消费者普遍更加关注健康指标的当下,巧克力市场的未来走势仍有变数。一方面,嘉利宝和法芙娜等提供烘焙巧克力产品的品牌正在有着越来越高的出镜率,毕竟巧克力糖果热量高容易拒绝,巧克力蛋糕、巧克力曲奇就有些难以抵制,在家烘焙也正在成为年轻中产的新爱好;另一方面,在年轻人推动的市场需求变化的时机下,国产品牌或许能够找到抢占市场的新机遇。

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